English

Erik
Saelens

Gebrand
merkt

Logboek van een N-VA campagne

DOWN

Logboek van een N-VA campagne

Hoofdstuk 1

Het
dilemma

LOG
LOG

Kan ik nu al zeggen waar we zakelijk, maar ook menselijk het meest plezier aan zullen hebben? De N-VA als potentiële klant, het intrigeert, maar die samenwerking kan na mei 2014 zomaar ten einde zijn. Daarentegen is de Stad bij voorbaat een project voor de veel langere termijn en dus zakelijk gezien waarschijnlijk interessanter. Brandhome moet tenslotte ook langer mee dan vandaag, there are bills to pay.

Hoofdstuk 2

We zijn
vertrokken

LOG

De doelstelling van N-VA is ontnuchterend eenvoudig: "We willen op 25 mei meer dan 30% van de stemmen. Punt." En volgende punt: "Niemand moet nog om ons heen kunnen, zo simpel is het. We willen niet opnieuw de verkiezingen winnen en dan alsnog aan de kant worden gezet. We denken dat het kan, we denken dat het nu moet gebeuren, we hebben het momentum. De vraag is hoe we daar optimaal gebruik van kunnen maken."

"Er is een ding dat je je goed moet realiseren: als je met ons werkt, zal er vroeg of laat ongetwijfeld een moment komen dat dat bekend raakt. Ik zeg het maar eerlijk: je zult rekening moeten houden met vervelende reacties. En als ik vervelend zeg, dan bedoel ik eigenlijk: hard, bot en op de man gespeeld."

"Ik denk dat we een beeld nodig hebben dat op een of andere manier verandering uitdrukt. Iets wat snel beklijft en ook gemakkelijk doorheen alle mogelijke uitingen gebruikt kan worden. Geen idee nog wat dat zou moeten zijn, maar goed, dat is jouw job, toch Erik?"

Hoofdstuk 3

V in de
steigers

LOG

Geen geknoei met de V, daar komt het op neer. Twee vingers zo omhoog steken, dat kan iedereen, dat is alvast goed. Dat het eerder gedaan is, het zij zo. Waar het om gaat is dat het een symbool is waar een overwegend positief beeld aan vast zit.

Hoofdstuk 4

De
diepte in

We staan alvast voor de monsterachtige taak om de N-VA van een campagne te voorzien die bestand zal moeten zijn tegen aanvallen van alle kanten.

Vooruitgang hou je niet tegen, vooral niet als ze op social media begint te leven. Kijk maar naar de Arabische lente. Die is gestart met een Facebook post… en de rest is geschiedenis.

Het percentage kiezers dat nu 'ja' zegt, is zo angstwekkend hoog dat ik me afvraag hoe, met alles wat er de N-VA te wachten staat de komende maanden, dat niveau in stand te houden is tot in de stemhokjes. Het zweet breekt je uit als je daaraan denkt. Er kunnen dus niet genoeg extra lagen kiezers worden aangeboord en aangetrokken om bij voorbaat te compenseren voor de mensen die nu 'ja' zeggen tegen de N-VA en straks "euh… toch maar niet".

Hoofdstuk 5

Vooruitgang
in de maak

LOG

Logica: verandering streef je niet na om achteruit te gaan. Verandering is er om een status quo te verbreken en het bestaande te verbeteren. Verandering doe je om vooruit te gaan.

Hoofdstuk 6

De
Verbintenissen

Verdomd. Verbintenissen.
Ook weer met een V.

"Hoe zou het zijn als we de verkiezingsbeloften geen beloften noemen, maar Verbintenissen? Want is een verbintenis niet veel meer dan een belofte? Gaat dat niet voelen als een soort pact tussen partij en kiezer?" Verdomd. Verbintenissen. Ook weer met een V.

LOG

Wanneer ik daags na de meeting onze vergaderzaal binnen loop, zie ik nog steeds triomfantelijk op de flip-over staan: 25 Verbintenissen voor Verandering, 25 Verbintenissen voor Vooruitgang.

LOG

Nu we er zo mooi uit zijn met alles, zie ik kansen voor de N-VA om iedereen te verrassen en eigenhandig het hele verkiezingscircus op gang te schoppen, en de markt, media en politieke tegenstanders in snelheid te pakken.

Hoofdstuk 7

We denken
aan 50 filmpjes

Het plan van aanpak is als volgt: ik bel verschillende mediabureaus, vraag hen om de NDA te tekenen en vertel hen pas daarna waarover het gaat. Vervolgens krijgen ze 24 uur om te antwoorden of ze willen meewerken.

Daar sta je dan. Met enkele honderdduizenden euro's te spenderen, en niemand die het wil verdienen.

"Erik, in der Beschränkung zeigt sich erst der Meister." Ik heb een soort déjà-vu. In alle projecten en cases waar een geniaal idee gevonden werd dat het verschil heeft gemaakt, van de uitvinding van de gratis belminuten bij BASE tot de flippo's in de chipszakken van Smith's, allemaal hadden ze een ding dat de doorslag gaf: extreme beperkingen. Soms financieel, soms operationeel, wettelijk of eender wat. Beperking is wat innovatie drijft.

Hoofdstuk 8

Klaar
om te vuren

LOG

Het N-VA partijcongres op het einde van de maand zal het startschot zijn voor onze pre-campagne. Juist omdat daar zoveel leden aanwezig zullen zijn, willen we hen ter plekke onderdeel maken van onze online campagne.

Terwijl ik op kantoor in Antwerpen zit te werken, belt Rogier me op. In al zijn Hollandse naïviteit vraagt hij me of hij die man met de baard, weet je wel die op een kabouter lijkt, kan gebruiken voor een Nederlandse film die hij gaat opnemen. Neen, toch maar niet. Die kabouter is Jan Peumans, voorzitter van het Vlaams Parlement.

Hoofdstuk 9

De Vlaamse pers
en andere kabouters

Voor enkele dagen is huismoeder Kris plots een bekende Vlaming, of beter: een belegerde Vlaming. Joachim Pohlmann en Fons Duchateau kuisen hun agenda's leeg en springen Kris bij. Die dagen hebben ze er een dagtaak aan om Kris mee te begeleiden en te coachen. Immers, niemand had verwacht dat de pers zo venijnig in het lokaas zou bijten.
Bekijk alle Verbintenissen hier.

LOG

Bart verandert het N-VA congres in een verjaardagsfeestje voor Marcella Droogmans en terwijl 4.000 man 'Lang zal ze leven' zingen, overhandigt hij haar de gele N-VA kabouter als cadeau. Het is niet zo bedacht, er is dan zelfs nog helemaal niet over nagedacht, maar het zal de officiële geboorte van de gele N-VA kabouter blijken. Vanaf dat moment zal de gele V-kabouter van de N-VA z'n eigen leven gaan leiden, we hoeven er niets meer voor te doen. De kabouters van de pers doen namelijk de rest.

Hoofdstuk 10

Een vinger
in de post

LOG

Post kun je niet weigeren, het glijdt in je brievenbus en zolang je geen CIA hebt die je post vooraf screent op doodsbedreigingen, raar poeder of afgekapte kaboutervingers maak je die post zelf open.

Maar de Donkerste Dag arriveerde ook, toen de bedreigingen persoonlijk werden: "Let maar op dat er jou persoonlijk niets overkomt, je hebt Sun Tzu toch gelezen… of erger nog, iets dat je vrouw of kinderen kan overkomen, jij bent toch vaak van huis weg, niet?"

Hoofdstuk 11

Na de peilingen
de pijlen

Het valt op dat het tegenspel in de media steeds scherpere tandjes krijgt. Kleine zaken worden groot gebracht. Grote zaken worden net dat beetje langer uitgemolken. Politieke tegenstanders van de N-VA krijgen alle ruimte om wat voor kritiek dan ook te spuien.

Politiek is oorlog, dat is zeker, het is zelfs een vuile oorlog - het wil echter niet zeggen dat je daarom maar moet doen wat de tegenstander doet. Bruno Tobback die Bart De Wever 'aasgier' noemt. Elio di Rupo die de N-VA bestempelt als 'eunuchen in een harem'. En het kan nog platter dan plat, dat bewijzen sp.a politici Freya Van den Bossche en Karin Temmerman wanneer ze uit volle borst op de 1 mei viering in Gent beginnen zingen: "Al wie dat niet springt, al wie dat niet springt, is N-VA."

Hoofdstuk 12

Vicit
vim Virtus

Je tegenstander ruikt letterlijk en figuurlijk bloed. Dat ruik ik hier nu ook. Ze bloeden niet alleen in hun hart, maar vooral ook in hun ziel. Ze hebben door hun blinde arrogantie, hun misbruik van hun linkse achterban, het verketteren van hun eigen linkervleugel, enzovoort mee gebouwd zonder dat ze het ooit beseft hebben, aan het succes van de N-VA. Hoogmoed komt voor de val. Nu gaan ze vallen.

LOG

Het is nu 25 mei, 23:58 uur. Ik zit op mijn thuiskantoor in Antwerpen. Voor het eerst in maanden lees ik geen blogs, herbekijk ik geen uitzendingen, lees ik geen kranten. Het zit erop. Het is voorbij. Dit is het. N-VA heeft gewonnen. N-VA heeft haar afspraak met de geschiedenis niet gemist. Lang en intens was de reis die ik, met mijn team, het N-VA team, en een aantal loyale partners heb gemaakt sinds we in juli 2013 van wal staken. Een reis die samen te vatten is in een woord: moed. Veel moed.

Enkele cijfers

401,873,645
online advertentie vertoningen
4,900,000
gedrukte folders
3,852,174
stemmen
2,619,512
bezochte sitepagina's
1,465,645
YouTube film views
792,823
verstuurde e-mails
573,322
unieke sitebezoekers
172,000
opgehangen affiches
46,472
nieuwe Facebook vrienden
25,582
verkiezingsprogramma downloads
8,564
nieuwe Twitter volgers
1,200
online banners
422
N-VA kandidaten
346
e-mailcampagnes
298
nationale advertenties
263
kandidatenwebsites
142
gele V-kabouters
93
(in)directe bedreigingen
57
fotoshoots
1
team
1
verhaal
Gebrandmerkt boek

Lees het boek op je favoriete e-reader

Tijdelijk
gratis!

Of print het makkelijk uit

isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope isotope

Erik
Saelens

 

Erik Saelens (40) is strategisch directeur van Brandhome, het bureau achter de verkiezingscampagne van de N-VA. Die campagne was voor hem een professioneel en persoonlijk keerpunt. Professioneel zette ze een nieuwe standaard voor politieke marketing en communicatie in België. En persoonlijk beleefde de campagnemaker het donkerste moment uit zijn leven. Hij schreef er het boek 'Gebrandmerkt' over.

 

Waarover gaat het boek?

"Gebrandmerkt is gebaseerd op het logboek dat ik vanaf de eerste dag van de N-VA campagne heb bijgehouden. Het beschrijft mijn professionele en persoonlijke ervaringen tijdens de campagne, en hoe de hele strategie, het hele concept, het hele plan erachter tot stand zijn gekomen. Heel wat aspecten komen aan bod: van het bedenken van de slogan Verandering voor Vooruitgang, de gele kabouters en de filmpjes met de N-VA leden tot en met de social media-aanpak. Het boek bevat slechts een fractie van alle aantekeningen die ik maakte, maar het geeft een authentiek beeld van die unieke periode. Zo krijg je als lezer ook de emotie van het moment mee. Je leert niet enkel de vakman Saelens kennen, maar evengoed de vader en de burger. Ik schotel de lezer het waarheidsgetrouwe verhaal voor van wat ik heb meegemaakt, hoe verbijsterend, prettig of verwonderlijk dat soms ook was."

 

Wanneer besloot je een boek te wijden aan de campagne?

"Ik was dat oorspronkelijk niet van plan. Wel hield ik vanaf de eerste dag een zogeheten content & contact-logboek bij. Dat is standaardprocedure bij zeer gevoelige opdrachten. Ergens moet ik toen al geweten hebben dat onze campagne voor de N-VA een bijzonder verhaal ging worden. Toen in de weken na het partijcongres, in volle pre-campagne, niet alleen de N-VA maar ook Brandhome en ikzelf onder vuur kwamen te liggen, heb ik besloten het boek te schrijven. Want wat ik toen allemaal heb gezien en meegemaakt, is weerzinwekkend. Ik heb toen meer tegenwerking gekend dan in mijn hele professionele loopbaan. Het was voor mij het levende bewijs dat verandering in dit land, op alle vlakken en alle niveaus, broodnodig is."

 

Wat is het geheim achter het succes van de campagne?

"Anders durven denken. De kracht van zowel de N-VA top en -medewerkers als van onze eigen Brandhome ploeg om de klassieke communicatiekaders en denkpatronen te verlaten. Dat heeft geleid tot een niet-klassieke aanpak waarbij we een direct gesprek met de kiezers zijn aangegaan. En daarmee hebben we meteen ook de regie in handen genomen: niet enkel van de eigen N-VA campagne, maar in feite van de hele verkiezingscampagne. De N-VA bepaalde de agenda van en voor iedereen. En de andere partijen hebben dat pas begrepen toen het al te laat was. Ze waren zo druk bezig de N-VA op alle niveaus tegen te werken, dat ze niet doorhadden dat we hen onze campagne lieten versterken. Idem dito voor een aantal traditionele media. Al die tegenwerking heeft de N-VA-campagne alleen maar sterker gemaakt. Die zal dan ook de geschiedenis van de Belgische politieke marketing ingaan als een schoolvoorbeeld van een mislukte 'iedereen tegen' strategie die de kiezers net heeft overtuigd om voor de N-VA te kiezen."